B2B bir şirketin Google Ads raporu: ayda 300 form. Maliyet başına 180 TL. Pazarlama müdürü memnun.
Satış ekibine sorun: O 300 formun 240’ı iş arayan, öğrenci ödevi, rakip veya bot. Kalan 60 kişiden 12’si telefona çıkıyor, 4’ü satışa dönüyor.
Yani gerçek müşteri edinme maliyeti 180 TL değil, 13.500 TL. Ve daha kötüsü şu: Google bu tabloyu bilmiyor.
Bir Google reklam ajansı ile çalışan B2B markaların en pahalı sorunu bu ve teknik bir sorun değil — bir bilgi akışı sorunu.
Algoritma ne öğrendi?
Akıllı teklif stratejileri, kendilerine ne söylerseniz onu optimize ediyor. Siz “form dolduran iyi kullanıcıdır” dediyseniz, Google formu dolduracak insanları buluyor.
Ve şunu çok iyi yapıyor: 300 form istiyorsanız 300 form getiriyor. Hatta daha ucuza 400 getirebiliyor. Çünkü form doldurmaya en meyilli kitle, satın almaya en meyilli kitle değil — genelde tam tersi. İş arayan biri formu doldurur, karar verici olan CFO doldurmaz.
Sonuç: Optimizasyon çalışıyor, hedef yanlış. Algoritma hızlı; yanlış yöne de hızlı gidiyor.
Google’a gerçeği söylemek
Offline dönüşüm yükleme, bu sorunun standart çözümü ve Türkiye’de B2B hesaplarının büyük çoğunluğunda hiç kurulmamış durumda.
Mantığı basit: Kullanıcı formu doldurduğunda Google bir tıklama kimliği (GCLID) üretiyor. Bu kimliği forma gizli alan olarak yakalayıp CRM’inize kaydediyorsunuz. Sonra o lead satışa döndüğünde, CRM’den Google’a “şu tıklama gerçek satışa dönüştü, değeri şu kadar” bilgisini geri gönderiyorsunuz.
Bundan sonra algoritma form sayısını değil, satışa dönen formu optimize ediyor. Form sayınız düşüyor, satış sayınız artıyor. Rapor kötüleşiyor, kasa iyileşiyor.
Bu son cümle, projenin en zor tarafı: Pazarlama müdürüne “raporunuzdaki form sayısı yarıya inecek” demek kolay değil. Ama bu tabloyu yönetime doğru anlatmadan proje başlamıyor.
Ara sinyaller Satış altı ay sürüyorsa
B2B’nin zorluğu: Satış döngüsü altı ay ise, algoritmaya beslenecek sinyal altı ay gecikiyor. Bu süre, akıllı teklifin öğrenmesi için çok uzun.
Çözüm, ara aşamaları dönüşüm olarak tanımlamak ve farklı değerler vermek:
- Form dolduruldu — düşük değer
- Telefona çıktı ve nitelikli bulundu — orta değer
- Teklif verildi — yüksek değer
- Satış kapandı — gerçek değer
Böylece algoritma, altı ay beklemeden hangi kullanıcının ilerlediğini öğreniyor. Değer atamak, sinyal kalitesini ayarlamanın en pratik yolu.
Form spam Bütçeyi yiyen sessiz gider
B2B formlarına gelen çöpün bir kısmı bot, bir kısmı alakasız insan. İkisi de aynı zarar veriyor: Algoritma onları “başarı” sanıyor ve benzerlerini getiriyor.
Yapılabilecekler:
- Formu biraz zorlaştırın. Şirket adı, çalışan sayısı, kurumsal e-posta zorunluluğu. Form dolduran sayısı düşüyor, kalitesi yükseliyor. B2B’de bu bir kayıp değil, bir filtre.
- Bot koruması. Görünmez doğrulama, sunucu taraflı kontrol.
- Kariyer trafiğini ayırın. “İş ilanı”, “kariyer”, “başvuru”, “maaş” gibi terimler negatif listede olmalı. Kurumsal sitelerin reklam bütçesinin sessizce yandığı yer burası.
- Alakasız coğrafya. Hizmet vermediğiniz yerlerden gelen formlar, konum ayarınızın gevşek olduğunu söylüyor.
- Formu değil, kaliteli formu ölçün. Dönüşüm tanımı “form gönderildi” değil, “nitelikli form gönderildi” olabilir.
Telefon B2B’nin ölçülmeyen kanalı
B2B’de ciddi talebin önemli bir kısmı formdan değil telefondan geliyor. Ve çoğu hesapta bu hiç ölçülmüyor.
Çağrı takibi kurulmadığında, telefonla gelen bütün satışlar reklamın hanesine yazılmıyor. Yani reklamınız olduğundan kötü görünüyor ve bütçe yanlış yerden kesiliyor.
Kurulumu zor değil: dinamik numara değiştirme, arama süresi eşiği, aramanın dönüşüm olarak tanımlanması. Ama KVKK açısından çağrı kaydı ve verinin işlenmesi ayrı bir aydınlatma ve rıza konusu — teknik ekiple hukuk ekibinin birlikte oturması gereken az sayıdaki konudan biri.
B2B’de kelime seçimi: Az ve derin
B2B’nin aramaları düşük hacimli. “ERP yazılımı” ayda birkaç yüz kez aranıyor olabilir; “kadın ayakkabı” yüz binlerce.
Bu, iki sonuç doğuruyor:
Birincisi, araçların “sıfır hacim” dediği kelimeler B2B’de değerli olabiliyor. Ayda 20 kez aranan bir kelime, yılda milyonluk bir iş getirebiliyor. Araç o kelimeyi listenizden siliyor; rakibiniz de sildiği için orası boş kalıyor.
İkincisi, düşük hacim akıllı teklifin öğrenmesini zorlaştırıyor. Kampanya başına yeterli dönüşüm sinyali yoksa algoritma kararsız çalışıyor. Bu durumda kampanyaları aşırı bölmek yerine toplamak, hesabı daha stabil hale getiriyor.
Sıkça sorulan sorular
Offline dönüşüm kurmak ne kadar sürer?
CRM’iniz düzgünse birkaç haftalık iş. Asıl zorluk teknik değil kurumsal: satış ekibinin CRM’i düzenli doldurması gerekiyor.
Form sayımız düşerse yönetime ne diyeceğiz?
Rapora satış sayısını ve gerçek müşteri edinme maliyetini koyun. Bu geçişi baştan anlatmadan başlamayın; üçüncü ayda “reklamlar bozuldu” tartışması çıkıyor.
Küçük B2B için bunlar gerekli mi?
Öncelik sırası: negatif kelime listesi > form kalitesi > çağrı takibi > offline dönüşüm. Alttan başlamak yaygın bir hata.
LinkedIn mi Google mı?
Farklı işler. Google var olan talebi yakalıyor, LinkedIn talebi yaratıyor. Kimse ürününüzü aramıyorsa Google’da hasat edecek bir şey yok.
B2B reklamcılığında asıl iş, kampanya kurmak değil; Google’ın bilmediği şeyi ona anlatmak. Hangi formun para ettiğini yalnızca siz biliyorsunuz. O bilgiyi geri beslemediğiniz sürece, algoritma elinden geleni yapıyor — sadece yanlış hedefe doğru.
Google Premier Partner statüsündeki Mobitek, 20 yılı aşkın deneyimiyle Google Ads kampanya yönetimi, dönüşüm ölçümleme, GA4 ve Tag Manager kurulumu ile raporlama süreçlerini yürütüyor. Ajansın hizmet kapsamı: https://mobitek.com/sem-google-ads-reklamlari/